Піар — потужний інструмент для тих, хто хоче сформувати думку або ж образ про себе чи свій бренд. Шлях до любові аудиторії лежить через чесність та відвертість, але що робити, коли конкуренти вирішили застосувати важку артилерію у вигляді чорного піару? Як його розпізнати і чи можливо протистояти інформаційним атакам?
Ворога слід знати в обличчя, тому час розібратися, що ж таке чорний піар. Це діяльність, спрямована на знищення позитивного іміджу особи, організації, компанії тощо. Чорний піар вже встиг зруйнувати репутацію кінорежисера Гарві Вайнштайна, змусив Білла Клінтона покинути пост президента і позбавив ролей голлівудського актора Джонні Деппа. Існує велика кількість способів реалізації чорного піару: від написання негативних відгуків у соціальних мережах конкурента до розміщення компромату в ЗМІ.
Як працює чорний піар?
Стратегій інформаційних атак безліч, і їх кількість постійно збільшується. Професіонали у сфері чорного PR використовують методи своїх попередників або створюють нові. Для того, щоб зрозуміти технологію їх роботи, варто детально розглянути приклади.
Розпочнемо з легкого прикладу: руйнування репутації ресторану. Алгоритм дій простий: беремо натовп, даємо завдання, відправляємо найманих людей до конкурента. Підставні гості можуть постійно жалітися на сервіс, сидіти й нічого не замовляти або вишикуватися у чергу до туалету, ускладнюючи роботу закладу й погіршуючи враження справжніх клієнтів. Нічого складного, але скільки клопоту буде у суперника…
Для того, щоб знищити позитивний імідж можна використати ще один спосіб, який потребує створення сприятливих умов для того, щоб об’єкт чорного піару самостійно сформував на себе компромат. Гостя скуштувала страву — і незабаром потрапила до лікарні з отруєнням. Для закладу це не типовий випадок, до того ж провину співробітників не доведено, адже жінка могла отруїтися іншою їжею, але конкуренти обов’язково скористаються можливістю зруйнувати репутацію. Їм достатньо лише направити до власника ресторану підкупленого журналіста або журналістку, які візьмуть коментарі щодо продуктів й сервісу, поставлять певні питання, а потім це змонтують таким чином, що у глядачів складеться враження, ніби ресторану байдуже на здоров’я гостей і якість страв. Результат — люди не хочуть відвідувати цей заклад.
Репутація ресторану розтрощена вщент, можна перейти до прикладу руйнування іміджу особи. Спосіб використання інформаційної атаки — хвалити об’єкт чорного піару до останнього, згадувати усі епітети й компліменти і висипати їх на конкурента. Після сотень дифірамбів у хід іде інформація, яку аудиторія ще не знає і точно сприйме негативно. Як приклад розглянемо конференцію мера: під час обговорення підставна людина починає вихваляти голову міста за турботу про населення і розповідає про план будівництва клубу біля спальних районів. Жителі обурені, бо впевнені, що музика заважатиме їм спокійно спати. Мер у розпачі, його піар-менеджер вже біжить готувати виправдання, а конкуренти радіють.
Ще одним прикладом реалізації чорного піару є пошук інформації про конкурента, яка обурить суспільство. За приклад візьмемо діяльність бізнесмена: малі заробітні плати на підприємстві — час готуватись до гнівних коментарів у соціальних мережах, незадекларовані прибутки — в інтернеті люди вже домовляються про акції протесту, утиск прав жінок при прийомі на роботу — збирай пакунок із речами і тікай з міста, репутація зруйнована вщент.
Найдієвішим та найнебезпечнішим методом руйнування позитивного іміджу є компромат. Алгоритм такий: знаходите компрометуючу інформацію на конкурента — ділитеся нею зі ЗМІ. Здавалося б, нічого складного немає, можна бігти й руйнувати позитивний імідж суперника, але не все так просто. Метод слід використовувати, коли організатори атаки чорного піару впевнені у правдивості фактів. Аргументи повинні бути неспростовними, а подача інформації — зрозумілою.
Стратегій багато, загроза атаки чорного піару постійно висить над репутацією, а імідж може бути зруйнований у будь-який момент. Ситуація складна: сайт вашої компанії засипають негативними відгуками, товари не купують, а підкуплені ЗМІ звинувачують у брехні. Що з цим робити? Викликати конкурента на дуель чи розплакатися, щоб люди розчулилися і пожаліли? Напевно, ці варіанти слід відкласти у далеку шухляду й перейти до більш дієвих способів. Щоб знати, яку зброю використати у разі нападу з боку конкурентів, треба визначити, з ким вам доведеться боротися.
Види атак чорного піару
- Перший. До справи долучаються професіонали із робочими технологіями атак, які потребують немалого бюджету. Протистояти чорному піару від таких організацій досить складно, а інколи навіть неможливо. Зазвичай ім’я замовника залишається у таємниці, тож його не вдається підловити.
- Другий. Якщо конкуренти не хочуть витрачати на інформаційні атаки великі гроші, то вирішують діяти самостійно: замовляють статті або репортажі. Найкращим вирішенням проблеми є ігнорування. Публікація спростувань у такій ситуації може погіршити становище.
- Третій. Якщо ваша діяльність зачепила інтереси будь-якої групи людей, то чекайте на шквал критики й скарг. З такими атаками краще боротися пошуком компромісу.
Як протистояти чорному піару?
Із видами розібралися, час перейти до порад і способів, які захистять позитивний імідж від загрози.
Головна порада — не панікуйте. Нікому ще не змогли допомогти істерики, тому бережіть нервові клітини. Паніка — ворог здорового глузду. Якщо атака професійна, створіть інфопривід, який її затьмарить. Цим способом зазвичай користуються політики. Згадаємо історію з імпічментом Біла Клінтона: коли про роман з Монікою Левінскі стало відомо громадськості, президент раптом зламав ногу і почав їздити на інвалідному візку.
Протистояти професійній атаці може ваша ж участь у ній. Розповсюджуйте інформацію, яку люди вважатимуть абсурдною. У купі безглуздих сенсацій чорний піар від вашого конкурента теж виглядатиме абсурдно. Інколи спеціалісти рекомендують користуватися методом контратаки: створити PR-кампанію проти конкурента. Цей спосіб підходить людям, які готові влаштувати доволі жорстоку війну за репутацію. Непрофесійні інформаційні атаки часто супроводжуються статтями з відвертою брехнею. У такому разі найкращим рішенням буде звернутися до суду.
***
Інколи медійні люди використовують чорний піар, щоб привернути до себе увагу. Якщо ви хочете обрати цей шлях до популярності, то обміркуйте своє рішення декілька разів. Чи варта ваша мета репутації?
Авторка: Вікторія Маньковська. Коректорка: Марина Кулініч.
