Маркетинг VS журналістика чи маркетинг & журналістика? Це суперечливі чи взаємодоповнюючі царини? Ці та інші питання ми поставили маркетологам та командам українських медіа. Що нам відповіли у Ліга.net Слідство.Інфо та Бігус.Інфо читайте у тексті.
З появою соцмереж прийшов «інфо-гамір». Тепер кожна людина може висловлюватися на весь світ (доки гіганти не вирішать, що хтось наговорився вдосталь). З одного боку, зараз можна почути кожну людину, що важливо з точки зору демократії. З іншого — голос отримали й ті, кому щоденно протистоїть якісна журналістика — розповсюджувачі недостовірної інформації. Сьогодні якісну журналістику має бути чутно, тому вона заручилася допомогою маркетингу.
Маркетинг допомагає медіа знайти своїх читачів, а читачам — корисний контент. Він виступає підсилювачем голосу медіа. Та перш ніж об’єднати ці дві царини значком «&», розмежуємо їх.
Маркетинг VS Журналістика
Згідно з Investopedia, маркетинг — це діяльність, яку компанія здійснює з метою сприяння купівлі чи продажу товару чи послуги. Завдання маркетингу — продати. За American Press Institute, журналістика — це діяльність зі збору, оцінки, створення та подання новин та інформації, а також продукт цієї діяльності. Завдання журналістики — проінформувати.
Журналістів цікавить швидкість, точність, актуальність, достовірність та вплив інформації, яку вони надають суспільству. Маркетологи зосереджені на вибудовуванні довготривалих відносин між продавцем та покупцем через брендинг, рекламу, контент. Журналіст знає, ЩО сказати, а маркетолог знає, ЯК сказати ТАК, ЩОБ зацікавити.
Маркетинг & Журналістика
Відділ маркетингу є невід’ємною частиною редакції видання. У журналістиці він набуває особливі риси і перетворюється на редакційно-видавничий. Він має на меті просувати, забезпечувати існування видання та задовольняти потреби аудиторії. Редакційно-видавничий маркетинг супроводжує видання впродовж усього його життя, слідкує за позиціями видання на ринку, оцінює його конкурентоспроможність і монетизує.
Маркетинг: фокус на аудиторію видання
Відділ маркетингу Слідство.Інфо має дві мети: робити медіа відомим та незалежним. Журналісти продукують цікавий та важливий контент, але він не завжди доходить до читачів — маркетологи вирішують цю проблему. Також він потрібен для незалежності медіа. Медіа в Україні — це інструмент впливу і часто вони живуть задля просування цілей олігархів. Але таким донорам може в один момент стати нецікаво чи невигідно утримувати медіа — і вони просто перестануть його фінансувати. Тобто ЗМІ, що існують за кошти олігархів чи донорів, ризикують померти в один день.
Іноді специфіка редакційно-видавничого маркетингу полягає в тому, що ЗМІ роблять одночасно два різні товари: журналістську інформацію для аудиторії, і аудиторію для рекламодавців. Оскільки реклама залишається вагомим джерелом прибутків медіа, журналісти повинні рахуватися і з потребами рекламодавців.
Проте так працюють не всі медіа. Деякі відмовляються від реклами і фокусуються на потребах своєї аудиторії, заохочують її донейтити кошти. Слідство.Інфо не використовує рекламу, бо, кажуть, може статися казус: «Сьогодні ми розмістили на сайті оголошення будівельної компанії, а завтра нам доведеться робити про неї розслідування». Медіа залучає лояльних читачів, які готові підтримувати його фінансово, а натомість отримувати більше інформації, зворотного зв’язку та плюшок від редакції — через клубну модель (membership). Подібні спільноти мають The Ukrainians, Українська Правда, hromadske.
Комунікація з аудиторією, яка донейтить кошти може бути одним із інструментів просування. Bihus.Info не мають власного клубу, але теж кажуть про важливість комунікації з людьми, які підтримують їх фінансово, та створення для них унікального контенту: «Вся комунікація з патронами відбувається на Патреоні. Ми робимо там публікації лише для патронів, питаємо в них думку щодо контенту, влаштовуємо голосування. Ну і, насправді, особисті повідомлення мають значення. Коли хтось приєднується — пишемо особисте, унікальне повідомлення з подякою, не дублюємо тексти. Людям це приємно:) Ми швидко відповідаємо в будь-який час та розсилаємо маленькі сюрпризи відповідно до суми підтримки», — каже Анастасія Борема із Bihus.Info.
Які задачі може мати маркетолог у виданні?
Усе залежить від того, як медіа монетизує контент, над якими проєктами працює, який контент створює. Анастасія Борема розповідає про обов’язки, які має їхній маркетинговий міні-відділ: «У нашому медіа є відділ комунікацій і SMM, який по суті виконує функції маркетингу, піару, комунікації і SMM. І складається він з двох людей».
Також відділ займається просуванням всіх проєктів Bihus.Info — це і розслідування, і інші відео-продукти, і юридичні, айтішні та соціальні проєкти. Маркетологи постійно комунікують зі стейкхолдерами, розробляють стратегії для проєктів і каналів, моніторять успішність та співпрацюють з іншими медіа.
«Ми постійно шукаємо якісь можливості просування контенту: від рекламних кампаній в фейсбуці до офлайн квестів для актуалізації наших сюжетів. Комунікуємо з патронами, проводимо активності та ігри для підписників. Навіть захищаємо наш контент в ютубі, коли хтось незаконно його використовує. А ще минулого року запустили магазин мерчу, тож це ще один напрям роботи», — зазначає Анастасія.
SMM: навіщо виданням соцмережі
LIGA.net використовує соцмережі для дистрибуції контенту. Медіа не має фінансування, тому продажі, промо, переходи на сайт, де розміщена реклама та опція adfree — способи отримати кошти за допомогою соцмереж.
«Соцмережі приносять не багато трафіку на сайт — десь 6-7%, але це не погано, якщо згадати, як сильно постраждали ЗМІ, які залежали від одного каналу — соцмереж. Деякі закордонні ЗМІ закрилися, коли фейсбук змінив алгоритми. Тому краще тримати баланс. Хоча я вважаю, що найкращий трафік — це прямий трафік, коли читач щодня вбиває сайт в пошук браузера і переходить за посиланням. Краще прагнути до цього, ніж покладатися на алгоритми», — каже маркетолог LIGA.net Олександр Боровський.
«Наш матеріал ми поширюємо в інстаграмі, фейсбуці, телеграмі та ютубі і навіть маємо тікток, з яким ще точно не вирішили, як будемо працювати. Чи конвертуємо ми перегляди на сайт — скоріше ні. Зараз є хороший тренд на те, щоб кожна платформа жила своїм життям», — ділиться Тетяна Колісник зі Слідство.Інфо.
Минулого року Слідство.Інфо мали таку стратегію: тримали сайт та ютуб в центрі уваги, а усі інші соцмережі працювали на ці майданчики, тобто залучали туди аудиторію. Зараз маркетологи змінили підхід та почали давати більше різних форматів.
«Якщо людина не хоче дивитися 40-хвилинний фільм, то ми для неї зробили 5-хвилинне caption-видео. Але це не означає, що ютуб та сайт перестали бути нашими основними майданчиками. Якщо лише подивилися контент в соцмережі та не перейшли на сайт і не підтримали, то все одно це приносить користь для самого медіа, бо алгоритми повернуть цих людей. Перший раз вони подивляться caption-видео, потім алгоритми їм підкинуть ще одне, потім картинку. На якийсь раз людина подумає: “Хм, цікава спільнота. А що в них ще є?” Потім перейде на ютуб, можливо, підпишеться чи перейде на сайт і вирішить підтримати медіа. Людина передивилась наш контент і, можливо, долучиться до нашого клубу. Це гра в довгу», — зазначає Тетяна Колісник зі Слідство.Інфо.
Хто займається контентною оптимізацією: маркетолог чи журналіст?
Пошукова оптимізація (SEO) сайту проводиться для того, щоб збільшити безкоштовний органічний трафік, тобто переходи на сайт. SEO складається з двох частин: технічної оптимізації, якою займаються SEO-спеціалісти та контентної. Правильні заголовки, ліди, ключові слова — це все важливо і зачіпає «контентну частину». То який відділ робить це? Обидва.
Анастасія Борема каже, що маркетологи навчають журналістів необхідним SEO-маніпуляціям, як от додавати в нові тексти посилання на попередні матеріали.
«Не можу сказати, що в нас все класно з SEO, але намагаємось принаймні дотримуватись базових принципів: оптимізуємо заголовки та ліди, робимо перелінковку», — резюмує Анастасія Борема.
Олександр Боровський також називає контентну оптимізацію обопільною історією: «Ми постійно проводимо зустрічі редакції з SEO-спеціалістами. Вони розповідають, як варто працювати і на що звертати увагу. Редакція дослухається до наших порад і журналісти самі звертаються до маркетологів по допомогу. Від виконаної роботи залежить кількість переглядів і успіх самої новини».
Чи бувають протистояння між журналістами та маркетологами?
Трапляється і таке, що ці два відділи не знаходять порозуміння. Наприклад, дії маркетологів порушують журналістські стандарти і викликають обурення журналістів. Та коли журналісти і маркетологи мають спільну мету — доносити важливу інформацію, втілювати гуманістичні цінності, то вся редакція працює злагоджено.
У редакції Bihus.Info усі працюють як одне ціле і кожен має задачі щодо просування матеріалів. «Ми спільно креативимо над картинками до кожного випуску, іноді дуже довго сперечаємось щодо заголовків, але завжди ділимось новими ідеями і спонукаємо одне одного пробувати нові формати. Наприклад, онлайн-ігри з журналістами — спочатку до цього ставились не дуже серйозно, а тепер всі люблять грати, бо це можливість наживо поспілкуватись з глядачем і вони відчувають віддачу. Ну і реклама мерчу. Якщо раніше хтось соромився, мовляв, що це ми як продажники, а потім коли зустрічаєш десь на заправці людину в масці Bihus.Info — це круто», — каже Анастасія Борема.
Без маркетингу журналістиці було б вельми складно існувати. Коли обидві царини об’єднуються і починають працювати на спільну мету, Журналістика & Маркетинг не протистоять, а доповнюють одне одного.
